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ダイレクトメール(DM)の効果を高める!文面づくりのポイント

 
前回の記事では、既存顧客を維持するための効果的な営業方法についてお話させていただきました。
既存顧客を維持するためには、顧客との継続的なコミュニケーションが大切です。
そして顧客とのコミュニケーションには、DM(ダイレクトメール)が非常に相性のいい営業ツールです。

では実際にどうDMを書いたらいいの?
ということについて、 文面づくりのポイントをまとめました。
  
  

✅ DMを書く前に決めておくべきポイント3つ

 
文章作成に取りかかる前に、決めておきたいポイントが3つあります。
この3点がDMづくりの柱となります。
柱がグラついていると失敗DMになりやすいので、あらかじめ明確にしておきましょう。
  

【1】目的を決めよう!

まずは「何のためにDMを送るのか」という目的を明確にしましょう。
代表的な目的としては、新商品の案内、休眠顧客に再来店を促す、セミナー集客などが挙げられます。
直接的な販促だけではなく、購入のお礼、無料アフターサービスの案内など、顧客との対話を目的とするDMもあります。年賀状などの季節のご挨拶もこのケースに該当します。このようなDMはファン獲得(=顧客の維持)に有効で、小さな心遣いの積み重ねが顧客の心に響いていきます。
  

【2】ターゲットを決めよう!

次に、顧客を分類して、ターゲットを絞りましょう。
DMは大量に送ったからといって効果が出るというものではありません。
DMはあくまで「手紙」です。チラシ広告のような不特定多数に向けたバラマキではなく、一対一でコミュニケーションを取る(または、取っているように演出する)ことが何よりも大切です。そのために、誰に送るのかを明確にする必要があるのです。
年代や性別によって響く言葉は変わりますし、サービスを1回利用した方と何度も利用している方、しばらく利用がない方(休眠顧客)ではアプローチの仕方は変わります。過去の売上高から顧客をランク分けし、上位の優良顧客にのみ送るDMもあります。BtoBであれば企業規模によるランク分けもあるでしょう。
ターゲットを絞るとおのずと1回ごとの発送数は少なくなるはずです。印刷会社・DM発送代行会社によっては大部数しか扱っていない場合もありますので、外注する際には少部数にも対応している業者を探しましょう。
  

【3】目標を決めよう!

次に、目標を決めましょう。
目標は「送った相手にどういう行動を取ってほしいか」というゴール設定です。来店、商品購入、問合せ、セミナー参加登録などが一般的ですが、近年では「DMからホームページに誘導させる」という、ウェブ施策と紙媒体とを組み合わせるケースもあります(DM専用のQRコードを設けるなどで反応数を測ることができます)。
DMは見てくれたかどうかの検証が難しく、効果が測りにくい施策です。ゴールをあらかじめ明確にしておくことでDMが成功したかが分かりやすくなり、次回の施策に活かせます。また、文面作成や紙面デザインをする際に、ゴールへの導線設計ができるようになります。
ゴール設定は意外と忘れがちですが、成果を高める工夫にも繋がりますので、DMを書く前に必ず定めておきましょう。
 
  
  

✅ どう書けばいい?文面作成のポイント4つ

 

書く前の準備が整ったら、文面作成に入ります。
DMで重要なキーワードは「特別感」と「親密感」です。
具体的なポイントを4つご紹介します。
  

【1】一対一のコミュニケーションを意識しましょう!

最初の項目でも触れましたが、DMは「チラシ広告」ではなく「手紙」です。
「あなた個人へ向けて書いています」という特別感の演出が、DM施策では何よりも重要となります。
親しき中にも礼儀は大切ですが、「貴社におかれましては益々ご隆盛のことと~…」といったビジネスライクな書き出しは、それだけで相手の読む気を削いでしまいます。慇懃無礼と受け取られる恐れもあるため、このような定型文はDMにおいてはお勧めしません。不特定多数に向けた言葉は使わず、一対一のコミュニケーションツールであることを意識して、親密感を出しましょう。
差出人を企業名・店舗名ではなく担当者の個人名にすると、一対一のやり取りである印象が強くなります。
また、できればお客様のお名前を文頭や文中に入れるようにしましょう。個人名で呼びかけることで「私に書いてくれているんだ」と感じてもらいやすくなります。手書きのほか、データに基づいて印刷内容の一部を一つ一つ変えられる「バリアブル印刷」という方法もおすすめです。
  

【2】過度な売り込みは嫌われDMの元!

過度な売り込みや押し付けは、誰しも鬱陶しく感じるものではないでしょうか。繰り返しになりますが、DMは顧客とのコミュニケーションのためのツールです。強い売り込みでお客様に不快な思いをさせては本末転倒です。
腕の立つ営業マンは、お客様との商談でいきなり「買ってください!」とは言いません。自社商品の良さばかりをアピールするのではなく、相手の困り事をうまく聞き出し、商談の場を「問題解決の場」にしますよね。DMもそれと同じです。
売り込み感を抑えるコツとしては、主語を「私(売り手)」ではなく「あなた(顧客)」にすることです。
売り手が主語になっている例は、「○○のご案内です、弊社はこういう会社です、このような新商品を紹介します」というような文面です。これを主語を顧客側にすると、「○○様はこのようなことにお困りではないでしょうか?○○様におすすめの商品が入荷されました!」といった文面になります。
こうすることで商売っ気が薄れ、好感を持たれやすいDMになります。
  

【3】できるかぎり手書きにしよう!

「一対一のコミュニケーション」という部分にも通じますが、DM施策では「あなた個人に向けて書いている」という親密感が大切です。その親密感をもっとも出しやすいのが、文字を手書きにすることです。
文章を練るよりも手っ取り早いですし、紙媒体の良さを最大に活かせる手法ですので、せっかくDMを送るのであればぜひ取り入れていただきたいです。
全文手書きはなかなか難しいですが、空きスペースに一言メッセージを書き添えたり、お客様のお名前だけ手書きにしたりなど、一部分だけでもOKです。手書きの原本をスキャニングして印刷する方法でも、人柄や温かみは伝わるでしょう。
文字に自信がなくても問題ありません。ただ、ぞんざいに書かれた文字ではかえって悪印象です。字がうまくても下手でも気持ちは相手に伝わりますので、急がず丁寧に書きましょう。
  

【4】メリットを打ち出そう!

DMを読むことにメリットがないと判断されれば、よほどのファンでないかぎり読んではくれません。DMに何かしらのメリットを打ち出し、読んで得する内容であることがパッと見たときに分かるデザインにすると、反応率が上がります。
クーポン券付きや試供品のプレゼントなど、特典付きのDMはとくに喜ばれます。郵便物として受け取ったときに特典がすぐ目に入るよう、文字サイズやデザインを工夫しましょう。DMはがきがそのまま割引券・交換券になっていると使いやすいです。
「会員限定」や「初めて利用する方のみ」「期間限定」のように、対象や期間が制限されているものもお得感があり、メリットと受け取ってもらえます。
セールのお知らせなど、案内する内容自体がメリットであるというケースもあります。
直接的な販促でなくても、「プロが教えるマル秘テクニック」のようなお役立ちコラムもメリットのひとつと言えるでしょう。

ただ、顧客との対話を目的としているDMでは、特典が付いていることで売り込み感が出て、逆に印象が悪くなってしまうケースもあります。DMの目的と、リピートされる期待度・リスクを見極めてメリットを計画しましょう。
  
  
  

✅発送時期にも気を付けよう!適切なタイミングは?

 

DMの効果には、発送するタイミングも大きく影響します。
せっかく内容の良いDMがつくれてもタイミングを間違えれば効果が薄れてしまいますので、適切なタイミングで届くよう計画しましょう。
 
→セール開催・割引企画・新商品紹介などの場合・・・

●イベント開催日の10日~2週間前頃を目安に発送しましょう
開催日ギリギリでは先約が入っていることもありますし、早すぎても忘れられてしまいます。
 
●木曜~金曜日に届くのがベストです
週末にゆっくり目を通せますし、家族とも相談できます。発送方法の日数を確認して、投函日を逆算しましょう。郵便はがきであれば近郊には翌日、遠方には翌々日に到着するはずです。
 
●ボーナス支給日よりも前に発送しましょう
支給直後はすでに使い道が決まってしまっていることが多いので、支給日よりも前に届くよう送りましょう。支給日は会社により異なりますが、夏のボーナスは6月末から7月中旬、冬のボーナスは12月初旬から中旬頃に支給される企業が多いようです。



  

✅おわりに

 
以上、DMを書く際のポイントについてお話させていただきました。
扱う商品やサービス、業界などによっても成功要因は変わってきますので、基本的なお約束事として参考としてください。
最も重要なのは、DMが手紙(=お客様とのコミュニケーションツール)であるということ。送る相手の気持ちを考えることで、成功の糸口が見えてくるはずです!
 
  
  

コロナ時代のDM活用術をご紹介しています。夏の販促に!
https://jsi.co.jp/dm_summer2021.html


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