企業・店舗にとって「お客様」は、大きく分けると「新規顧客」と「既存顧客」に分けられます。
文字どおり、新規顧客は「新たに取引を開始することになったお客様」。
対して既存顧客は「これまでにサービスを利用したことがあるお客様」です。
みなさまの会社では、新規顧客と既存顧客、どちらの営業に力を入れていますか？
売り上げの向上というと新規顧客の獲得に目を向けられるケースが多いようですが、
実は既存顧客の維持こそが、業績アップの重要なカギとなっているのです。
✅ なぜ既存顧客への営業が重要なの？
マーケティング用語に「1：5の法則」「5：25の法則」というものがあるのをご存じでしょうか。
「1：5の法則」とは、「新規顧客の獲得には既存顧客を維持する５倍のコストがかかる」という法則です。
そして「5：25の法則」とは、「既存顧客の離脱を5％改善することによって利益率は25％改善できる」という法則です。
新規顧客の開拓のためには広告宣伝やウェブサイト施策、展示会参加、テレアポ営業など、多くのコストと労力がかかります。そう簡単には成約につながらず、新規獲得に成功したとしてもコストがかかった分利益率は低くなります。
一方、既存顧客の維持にはそれほどコストはかかりません。丁寧な対応とルートセールスによるヒアリング、定期的な情報発信などでリピートにつながる可能性は高まりますし、顧客側にもサービスに一定の理解があるため販促費も抑えられ、利益率も上がります。
「1：5の法則」と「5：25の法則」、このふたつを踏まえて考えると、既存顧客の維持に力を注いだほうが利益効率が良いということになります。
もちろん、新規獲得の施策を蔑ろにしていいわけではありません。新規顧客と既存顧客は車の両輪です。新規の獲得だけでは安定的に走っていけませんし、既存の維持だけでは前に進んでいけないでしょう。
ただ、事業を安定的に拡大させていくためには、新規顧客の獲得にのみ注力するのではなく、既存顧客から定期的にリピートをもらえる基盤づくりが必要不可欠と言えます。
また、既存顧客からのフィードバックを品質向上に活かしたり、既存顧客に良い口コミを広めてもらったりすることで新規獲得の成功率もアップしますので、そういった面からもやはり既存顧客をしっかりフォローできる体制は重要です。
✅ 既存顧客を維持する営業活動３つ
既存顧客からのリピートを促進させる営業活動は、「リテンションマーケティング」と呼ばれます。
リテンション（retention）には「維持」や「保持」という意味があり、既存顧客との関係を良好に保つことで売り上げを拡大させていくという営業方法論です。
既存顧客との関係を維持するには継続的なコミュニケーションが欠かせません。そのための具体的な行動を３つご紹介します。
【１】定期的な接触、アフターサポート
既存顧客への営業は売ってからがスタートです。売れたら終わりではリピートにはつながりません。成約後もこちらから定期的に訪問または連絡を取り、サービスの品質やお客様の状況について確認しましょう。
「商品の使い勝手はいかがですか？」「お困りごとはありませんか？」「今後の展開のご予定は？」などヒアリング力が発揮できれば、「困ったときはあの人に相談しよう」と指名されるようになります。
顧客は商品そのものだけでなく、営業担当者に対する信頼度も選択基準として見ています。そのため、顧客の維持にはこのような信頼の積み重ねが欠かせません。
定期接触はあらかじめ頻度を計画しておかないと、つい間が空いて「あの営業は全く顔を出さなくなった」とマイナスイメージにつながってしまいます。毎月訪問、四半期に一度の訪問など、顧客ごとに分類してルーティーンとして計画しておくと良いでしょう。
【２】定期的な情報提供
顧客に役立ちそうな情報をこまめにお届けしましょう。
ネットが普及した現代社会では、あらゆる情報を自分で調べることができます。顧客からのリピートを待っているあいだに、顧客が自ら情報を仕入れ、いつのまにか他社に乗り換えられてしまったということも多々あります。そうならないよう、こちらから定期的に自社の魅力を発信し続けることが大切です。
情報の内容は直接成約につながるものでなくてもかまいません。自社への理解が深まることで次回のリピートにつながりやすくなりますし、接触頻度が上がるため顧客との信頼関係の構築にも役立ちます。
【３】キャンペーンやイベントの開催
継続的な取引が期待できる顧客には、特典や割引が適用されるキャンペーンを開催することもおすすめです。キャンペーンのお得感により購買意欲が高められ、リピートにつながります。
ただし、割引額を高くしすぎると結果的に利益率が下がってしまいます。また開催頻度が多すぎても、キャンペーンの時にしかリピートしてもらえなくなります。リピートの期待度とリスクを見極めて企画しましょう。
＜ 代表的な既存顧客向けキャンペーン ＞
・バースデーキャンペーン
生年月日情報をもとに、お誕生日月に特別割引やプレゼント企画を実施。「あなた個人に向けたキャンペーンです」という特別感が好感度を高め、購買意欲につながります。
・クロスセルキャンペーン
クロスセルとは、ある商品を購入した顧客に別の商品も購入してもらうためのセールス手法です。特定の商品をご購入いただいたお客様に対して、別の商品もおすすめするキャンペーンを案内します。
・優良顧客向けキャンペーン
優良顧客（売上に大きく貢献してくれる方、頻繫に利用してくれる方）に限定した、先行予約会やプレセールなどのキャンペーンを実施。「特別感」が企業への愛着をさらに高めます。
✅ 既存顧客への営業に効果的なツールとは？
リテンションマーケティングと相性のいいツールのひとつに、ＤＭが挙げられます。
古くからある営業手法ですが、デジタル化が進んだ現代社会においても未だに廃れないということは、それだけ効果のある証とも言えるでしょう。
顧客への情報提供ツールとしては「メルマガ配信」という手もありますが、メルマガは低コストで手早く情報発信できる反面、開封率が低く、なかなか読んでもらえないのが難点です。
一方紙媒体であるＤＭは、メールに比べてデザインや紙質などの自由度が高い分、開封率を上げる仕掛けづくりは簡単です。受け取ったときと捨てるときに確実に手に取ってもらえる、目に触れられる点も、紙媒体ならではの大きなメリットです。
とくにコロナ時代の今、DMの有効性が改めて認識されています。
対面営業やイベントによる集客が難しくなり、デジタル化に拍車がかかる時代。だからこそ、温かみのある「手紙」に特別な価値がうまれるのです。人の温かみは顧客からの好感度を高め、良好な関係の維持にうまく作用します。
ＤＭはやみくもに送るのではなく、既存顧客を分析することでより高い効果を発揮します。
年代や性別、サービス利用額や利用回数などによって顧客を分類し、それぞれに合った内容の情報を届けましょう。
既存顧客をこまかく分類すると、おのずと１回ごとの発送数は少なくなると思います。印刷会社・DM発送代行会社に依頼する際は、大部数しか扱っていない業者もありますので、少部数にも対応している業者を探しましょう。
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